今天,一项158亿元的巨额交易正在进行……

中秋节就要到了。首先,我祝所有的粉丝满月和中秋节快乐!

中秋节已经成为一个普遍的习俗1100多年了。这项业务甚至不是在旺季,因为它只有大约两个月的销售时间,但这并不妨碍月饼成为一项有利可图的业务。 从大型食品公司和五星级酒店到面包店和小作坊,他们希望利用这两个月的收入增长。 这不仅是中国消费增长的缩影,也是中国未来由消费驱动的经济的写照。

根据《21世纪经济先驱报》对位于上海南京东路的几家鲜肉月饼店的现场调查,现场太热,甚至有些消费者告诉记者,他们已经排队等了4个小时。 为了维持秩序,一些月饼店还雇佣了专门的工作人员来维持严格的排队,一次只允许少数顾客排队,而其余顾客则排在后面继续等待。

照片来源:21世纪经济先驱报

那么月饼行业到底是什么样的?月饼行业的参与者是谁?

月饼市场有多大?

月饼的市场规模是多少?

根据中国工商研究院的数据,2018年中国市场月饼的市场规模约为158亿元,是100%果汁市场的两倍多。 从2014年到2018年,它将继续增长,长期增长率超过10% 根据这一趋势,今年的增长率将至少在8%左右

数据源:中国商业工业研究所

然而,月饼购买者非常有趣。企业购买员工福利和中秋节维护客户已成为主要需求,这意味着直接消费月饼的比例并不大。

月饼是中秋节销售月饼作为员工福利的最重要方式。 此外,月饼被用作礼物,以维持商业活动中的客户关系,这也是月饼制造商必须的。 在中秋节的朋友圈里,我们总能看到许多人在一些大公司的月饼礼盒里晒太阳。这些公司的LOGO和独家包装设计承载了公司的特色和形象。 一些时尚博客也可以在他们的文章中看到奢侈品牌的月饼礼盒。虽然他们是公关作品,但他们的设计确实充满诚意。

在所有这些现象背后,有一个信息是月饼产业链非常成熟。从生产到包装和设计,成熟的公司都在承接相关业务,为这类月饼提供服务。

此外,月饼营销是企业提高知名度和收入的一场重要战役。 例如,大IP故宫用“我的心”(My Heart)炸掉了微信的朋友圈,因为最早的月饼在故宫很受欢迎,故宫月饼也被视为超级老字号。 哈根达斯冰淇淋月饼是跨境月饼玩家之一。这些月饼行业的跨国玩家也是他们自己品牌极其重要的营销活动,他们在社交网络上创造话题和热点,以增强月饼的年轻影响力。

月饼是好生意吗?

那么月饼是一个好生意吗?

从去年158亿元的销售额来看,中国有14亿人人均消费不足10元 这个8%增长的行业是一个好行业吗?对此,著名的北京清河春都私募有自己独特的观点。 清河春都认为月饼产业不是一个总的逻辑,而是一个结构和利润的逻辑,也就是说,该产业的亮点在于品牌企业抢占市场份额,提高产品价格。 由于价格上涨,那些具有品牌效应的龙头企业取得了很好的毛利率。 说月饼行业的毛利率可以达到80%以上,龙头企业的毛利率可以达到60%~70%,行业的平均毛利率水平也可以达到55%,可能有点吓人 恐怕只有白酒行业能与这一水平的毛利率相比。目前,贵州茅台(,古坝)的毛利率为91%

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然而,月饼毕竟是一个分散的行业,被称为月饼的大品牌的市场份额只有15% 这说明竞争非常激烈,竞争格局不好。为什么毛利率这么高?北京清河春都进一步指出,这将引出另一个重要细节,即竞争半径。 市场上有广式月饼、香港月饼、苏式月饼和北京月饼。人们的口味因地区而异,制作不同的月饼有不同的竞争半径和有效区域。 因此,虽然月饼生意不错,但很难扩大。扩展到其他地区将受到品味和当地特色的限制。很难

清河春天资本也认为,如果只做月饼业务,产能利用率很低,资产周转率也很难看。 这部分月饼使食品生产和销售具有明显的季节性,月饼企业的资源利用和绩效表现出波动性。 从上市公司广州餐厅(,古坝)和远祖股份(,古坝)来看,第三季度的业绩达到了历年来的峰值。 以月饼为主要业绩来源的公司将实现资源的最大利用,并通过未来业务和产品的多样化来补充业绩增长。 因此,月饼业务的关键是能够保持其竞争半径,同时口味兼容,以促进向外扩张。 或者月饼品牌可以有效地推广到其他食物,这确实是一个很好的生意

苏州证券(,古坝)于2018年9月发布了一份关于月饼行业的深入研究报告,显示月饼行业的市场目前已经支离破碎,集中度有所提高空 根据2017年的数据,月饼的市场集中度仍然很低。根据2017年广州餐厅和元祖有限公司月饼销售额8.98亿元和6.18亿元计算,市场份额分别约为6.16%和4.11%。根据新闻报道中的销售数据,华美和北京稻香村的市场份额分别约为8%和5%,头品牌的市场份额不到10%,仍有较大增长空;克里斯汀的月饼销售额只有6800万元,不到市场份额的0.5%,整个市场相对分散。

月饼的毛利率有多高?

月饼行业55%的平均毛利率也引起了各国资本的关注。恐怕只有白酒行业能与这个毛利率相比。 然而,随着生产经营成本持续上升,整个月饼市场仍保持橄榄形价格趋势。

根据北京烘焙糖产品协会发布的2019年北京烘焙月饼市场趋势分析,中档月饼仍是主要产品,月饼包装的主流将回归简约。 礼品盒月饼的销量将呈现持平或下降的趋势。散装月饼将成为中秋节市场的主角和消费者的首选,销售比例将大幅扩大。 然而,根据JD.com大数据研究所近日发布的中秋节消费数据,今年中秋节前两周,全国月饼销量是去年同期的1.52倍,月饼礼券销量是去年同期的2.6倍。 此外,全国月饼的海外订单比去年同期增长了2.07倍,3~6个一线城市的消费需求强劲增长。

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月饼行业利润分为两个层次,低端产品毛利率低,高端产品具有长期提价能力 郭盛证券报指出,广州餐厅的月饼具有节日礼品的属性,并有能力长期提价。 价格上涨的驱动力是高端产品比重的增加和同类产品销售价格的上涨。 在过去的7年里,广州餐厅月饼的年平均价格上涨了3.8%。毛利率从52.3%上升至63.2%,推动公司的净利率每年逐渐上升约0.4%。 由于月饼是节日消费品,广州餐厅和元祖公司下半年的收入远远高于上半年。 月饼在给企业带来巨大销售收入的同时,毛利率也非常可观。

2017年,元祖股份有限公司、广州酒家和麦珠儿(,古坝)月饼业务毛利率超过60% 广州餐厅2017年月饼销售收入8.98亿元,增长12.04%,月饼系列产品销售1万500吨,增长12.56%;根据广州餐厅2018年年报,该公司2018年收入为25.37亿元,同比增长15.9%,净利润为3.81亿元,同比增长12.0% 月饼占2018年总收入的40.9%,月饼是主要的利润来源。2017年,月饼礼盒销量达到6.18亿元,增长16.52%,月饼礼盒销量达到443.9万盒,增长9.4%

此外,星级酒店的月饼是根据合同制作的。据《每日经济新闻(博客,微博)》记者调查,星级酒店的月饼大多由专业月饼供应商提供。每年,专门从事大型酒店集团的月饼供应商都会制作不同口味的月饼,并将其带到酒店,以便酒店做出选择。最后,他们只需要添加酒店包装。 从供应商那里得到月饼的成本会更低。 星级酒店出售月饼作为盈利的一种方式。月饼的价格是50%。从这个角度来看,月饼业务确实产生了“高利润”。

月饼行业的参与者是谁?

因为月饼行业的平均毛利率可以达到55% 这种水平的毛利率,当然是很多玩家的

月饼行业的参与者是谁?清河春都首先梳理了美食老字号,如民族老字号稻香村、广州餐厅、全聚德、五芳寨等地方老字号。由于他们良好的声誉和品牌优势,他们有明显的受众优势,主要是老年消费者,他们的销售渠道,主要是线下实体店,也是一大优势。因此,食品老字号企业牢牢地坐在月饼市场上。

其次是面包店连锁店,如好莱坞,它在全国有数百家甚至近1000家店铺 由于烘焙本身是主要的业务,以生产供应链和零售渠道为基础,制作月饼基本上是理所当然的事。一些面包店连锁店甚至以月饼为主要收入,两个月的销售期占年收入的一半。

第三是小作坊生产,特别是在广阔的农村市场,家庭作坊月饼是主流。 在城市,小面包店或面包店是主要的。虽然小作坊每年生产少量月饼,但由于这类作坊数量众多,月饼市场不容忽视。

第四是餐饮、餐馆和酒店 例如,像凯悦这样的五星级酒店,像西贝这样的连锁餐饮公司,像美信这样的餐饮集团,以及像星华楼这样的本地餐馆 虽然生产供应链的基础不具备,但有客户和渠道,销售热度也不错。

第五,国内外主要的食品公司,如广州饭店和远祖公司,都是以月饼为主营业务的上市公司。

第六个是红色/跨境月饼。红色月饼被赋予了更多的象征意义。他们玩得越年轻,就越年轻。有些也被油炸成限量版蛋糕。包装和文字极其精美,品味新颖。他们深受年轻人的喜爱,是月饼大军中的新星。 而在消费升级的浪潮中,通过主要产品、服务和品牌获得了大量消费者的认可和喜爱,跨境月饼也首先拥有了良好的客户基础

别忘了今晚会有一个中秋节派对。

一年一度的中秋节和一年一度的中秋节派对值得期待。 最后,编辑想提醒您,今晚,中央广播电视台2019年中秋节晚会也将为您的节日增添欢乐!你最期待哪颗星?你最想看哪个节目?

图片来源:中央电视台新闻

(部分内容整合自《21世纪商业先驱报》、《国家商报》和《中央电视台新闻》

本文封面各编辑谢欣

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